千駄ヶ谷で対症療法と根本治療を組み合せてストレスの原因をも改善する新次元の整体院

整体 マジカルエイド(鍼灸ゴトウ治療院)


4分のCM、傑作なのですが。

みなさん、こんにちは。

 

後藤です。

 

ハクモクレンがとうとう満開になりました。

 

自宅から駅までの通勤路の途中にあるこのハクモクレン、

 

毎年咲くのを楽しみにしています。

 

今年も春がやってきました。

 

さて、今日は、ある勉強会のテーマになったCMのお話です。

マーケティング関連の会なのですが、

 

そのスタートは4分のCMを見て、何を思ったかを述べよ、です。

 

これです。

 

https://www.youtube.com/watch?v=WjTEVciUvUo

 

2012年にロシアで放送されたパンテーンのCMです。

 

このCMについて述べよ。

 

うーむ。

元広告会社のプランナーとして、血が騒ぐお題です。

 

血が騒いで、述べたいことがたくさんあるのですが、私の視点がこの回の趣旨と違うのもよくわかっています。

 

なので、この場をお借りして、騒いだ血を鎮めさせてください。

 

このCM、いいですねえ。

 

ちょっと感動する。

 

クライマックスで流れるBGMが、ハッペルベルの「カノン」だってところがちょっと笑えるし。

 

→ なぜ笑えるか。

芸人のマキタスポーツさんが「禁断のカノンコード」としてネタにしている、その本家本元のカノンだからです。

 

カノンのコード進行を使うと名曲ができます。

 

でもその曲が最初のヒット曲の場合、その後がつづかず、一発屋で終わる。

 

カンの「愛は勝つ」、大事マンブラザーズ「それが大事」、クリスタルキング「大都会」、米米クラブ「浪漫飛行」、

赤い鳥「翼をください」、岡本真夜「TOMMOROW}。

 

でも、その曲が最初のヒット曲でなければ大御所になります。

 

井上陽水「少年時代」、山下達郎「クリスマスイブ」、スピッツ「チェリー」、SMAP「世界に一つだけの花」、

ZARD「負けないで」、AKB48「恋するフォーチュンクッキー」などなど。

 

だから、一瞬で視聴者の心を揺さぶる必要があるCMの音楽には、カノンコードが最も適切、ということになります。

 

CMって本来、このように人々に感動と夢と明るい未来を感じさせるものなんですよ。

 

でも、今、日本のテレビにこのようなCMが流れているか?

 

全くないですね。

 

なぜ日本ではこのようなCMが放送されないのか?

 

この問いを考える切り口は二つ。

 

費用対効果の切り口と

 

CMの作り方の問題点という切り口です。

 

まずこの4分CMを日本の民放で放送するのにいくらかかるかをざっと計算して見ましょう。

 

テレビのCMには2種類あります。

 

番組提供のCM(タイム、といいいます)と、番組と番組の間に流れるCM(スポットと言います)。

 

タイムは30秒。そして全国に同時に放送されます。

 

スポットは15秒。その放送局の視聴エリアだけです。

 

関東の局なら関東、関西の局なら関西、福岡の局なら福岡のみ。

 

これは4分CMなので、タイムで計算して見ましょう。

 

ザクッと見積もると、番組提供30秒で、月額4000万から5000万です。

 

契約の縛りは1クール=3ヶ月=13週ですから、月額4000万として、

 

4000万×3÷13=923万円。およそ1000万円としましょう。

 

30秒CM一本放送するのに1000万円。

 

このCMは4分ですから、その8倍、8000万円です。

 

1本で8000万。

 

月額にすると3億2000万。

 

1クール(3ヶ月)で9億6000万円。

 

CMに限らず「広告」は相手に届かなければ効果はゼロ。

 

1本で届くのか?

 

1ヶ月4本ちょっと放送して3億2000万円。

 

4分CMじゃなくて、短いCMを何本も放送した方が届くのではないか?

 

では、15秒のスポットに予算を振り分けて見ましょう。

 

スポットCMは独特の売り買いの仕方をします。

 

販売単位になっているのは視聴率1%単価です。

 

ザクッと見積もると関東地区1%あたり7万円。

 

スポットCMで「相手に届く」量は、だいたい3000%。

 

CM1本あたり平均視聴率を3%とすれば3000%で1000本。

 

1ヶ月に集中して投下すれば1日33本。

 

1日33本CM流されればテレビを1日30分付けていれば1回は目にする、耳にする量です。

 

関東地区3000%で2億1千万。

 

これに関西、中部、福岡、札幌を加えて主要5都市でやるとその2倍、4億円。

 

そうだとすると、15秒のCMを爆弾のように大量に投下した方が「相手に届く」のは確実です。

 

だから、4分CMでは費用対効果が悪い。

 

これが日本でこのようなCMが放送されない理由の一つ。

 

もう一つの理由、作り方の問題点を検討しましょう。

 

確かにいいCMです。

 

このCMの決め手は、あの子役にあります。

 

よくこの子役を見つけましたね。

 

こういう役ができて、こういう外見の子役はそう簡単に見つかりません。

 

この子を見つけてきた、ということが成功のポイントでしょう。

 

では問題点はどこか。

 

実は、このCM、パンテーンのCMである必然性がないのですよ。

 

最後に出てくるブランドロゴが、資生堂のTSUBAKIだったら、そのままTSUBASKIのCMになります。

 

花王のセグレタのロゴが出ればセグレタにCMになります。

 

確かに、パンテーンのブランドカラーであるゴールドで統一されていますが、

 

一般の視聴者はそこまで深読みしてくれません。

 

そのブランドでなければできない表現でなければCMとして成立しない。

 

ただし、これがトップブランドであれば許される場合があります。

 

とりあえずシャンプーのCMだったな、が印象に残れば、売れるのはトップブランドですから。

 

だから、

 

「私たちのブランドは、こういう成分(や技術や部品)を使っているので、

 

他ではできないこういう効用があります。

 

だからこういう生活スタイルのあなたの暮らしはこんなに良くなりますよ」

 

というフォーマットにどうやって「エレガント」に乗せるか、がCMの表現に課せられた課題です。

 

これにちゃんと乗っかっているのが、花王のCM。

 

パンテーンを作っているP&Gは、世界中でシャンプーのトップブランドなのですが、

 

日本だけは花王に勝てません。

 

それは花王がいつもこの王道のCMに徹しているからです。

 

というわけで、

 

4分CMやるより30秒CMを爆弾のように投下した方が届く。

 

あの表現では、自社ブランドである必然性がない、だから視聴者に自社ブランドの優位性が伝わらない。

 

の2点から、日本ではあのようなCMは放送されない、という結論となりました。

 

補足。

 

1988年末まで、大晦日はすべての民放が同じ内容の「ゆく年くる年」を放送していました。

 

セイコーの一社提供です。

 

テレビ全体の視聴率が高い特別な環境で、あのような4分CMを放送するのは意義があるでしょう。

 

最近では、SMAP×SMAPの最終回でソフトバンクが特別CMを流して話題になりました。

 

こういう場面であれば、4分CMはあり得ます。

 

でも今のテレビ視聴の状況からすると、それは期待できませんね。

 

以上、長々と失礼しました。

 

それでは今日もお疲れさまでした。

 

良い夢を。

 

Vaya con Dios !

 

(ヴァーヤ コン ディオス)

 

神と一緒に良い旅を。

 

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